Zebra Hero — креативное агентство, где придумывают и производят контент, который действительно хочется смотреть.

В этом интервью основатели агентства — креативный директор Артём Царегородцев и продакшн-директор Андрей Пауков, а также генеральный директор Лена Самойлова — честно рассказывают о своих принципах работы, отношениях с клиентами и о том, как оставаться креативными в эпоху AI.

Zebra Hero — яркое название. Какие принципы работы вы вложили в самоидентичность, как они отличают вас от других агентств?

Главный принцип — порадовать зрителей. Даже в самых коротких форматах мы стремимся рассказать историю, которая заинтересует зрителя, но при этом решит задачи бренда. Мы классно делаем проекты, идея и смысл которых нам самим нравятся и понятны. Наверное, поэтому из продакшна мы трансформировались в агентство + продакшн и лучше всего снимаем то, что сами придумываем.

Вы являетесь креативным агентством, которое само производит контент. Не конфликт ли это интересов? Есть ли в вашем процессе «внутренние цензоры» — люди, которые следят, чтобы креатив не подстраивался под удобство производства? Где заканчивается зона ответственности креаторов и начинается работа продакшена? Не возникает ли конфликтов "мы придумали гениально, но снять невозможно"?

Креатив и продакшн у нас разделены на два отдельных направления. Конфликт идеи и бюджета — ежедневная реальность, но благодаря тесной связи мы всегда находим выход, как упростить идею, не потеряв смысл, или как снять похитрее. Мы умеем договариваться между собой намного лучше, чем договариваются отдельные агентства с продакшнами. В итоге этот конфликт становится нашей силой и уникальностью.

Как принимаются рискованные решения? Например, если нужно выбрать между безопасным вариантом и экспериментальным — кто и как делает этот выбор? Кто в вашей структуре имеет право вето на креатив? Можете привести случай, когда это спасало проект?

Мы всегда топим за эксперименты и острые ощущения. Часто убеждаем клиента рискнуть, даже если юристы и исследования перестраховываются и рекомендуют этого не делать. Конечно, бывает что придуманный креатив дороже, чем заявленный бюджет, и мы показываем некоторые идеи с пометкой, что они будут стоить дороже. При этом опции в бюджет тоже всегда есть. Иногда получается возбудить клиента настолько, что находятся дополнительные деньги на самую дорогую идею.

Сейчас даже крупные бренды требуют «быстро и дёшево». Как вы балансируете между креативом и коммерцией? Допустим, клиент говорит: «Нам нужно как у Nike, но бюджет — как у местного стартапа». Ваши действия?

Все знают ставки топовых специалистов на рынке. Существуют профсоюзы, которые не позволяют торговаться с большей частью съемочной группы. Если нужно как у Nike, значит это будет стоить как у Nike — дорого. Скорее всего, если у клиента нет денег на топовую команду, мы и не возьмемся за такой проект. Возможно только одно исключение — социальные проекты, где большая часть группы может выйти на смену без гонорара, потому что хочется сделать доброе дело, а идея вдохновляет настолько, что готовы сделать проект и на таких условиях. 

Какие правила в вашем агентстве считаются нерушимыми, даже если клиент просит поступиться ими?

В креативе — это платное участие в тендере, прозрачный состав участников, адекватные задаче сроки и личный брифинг. В продакшне — прозрачный состав участников, оплачиваемые тритменты (либо неоплачиваемые режиссерские заметки) и адекватные сроки. Поступиться ими, значит рискнуть настроением команды, своими деньгами и результатами проекта.

Был ли случай, когда вы отказались от заказа из-за этических соображений?

Нет, по нашему портфолио видно наш вкус, интересы, позицию. Поэтому работаем с близкими по духу брендами и командами. 

В 2025-м году каждый второй продакшн хвастается работой с AI. Где вы используете нейросети, а где принципиально от них отказываетесь?

Мы используем AI как инструмент и в креативе и в продакшне. Он может помочь ответить на вопрос, провести исследование, найти статистику, помочь заклинапить фон или сгенерировать картинку для питча. Но AI не может придумывать идеи, и юмор пока очень простой, поэтому ценим больше человеческий труд и крафт в своей работе.

Как вы относитесь к тому, что нейросети уже генерируют «приемлемые» сториборды и аниматики? Не боитесь ли через несколько лет остаться без работы?

Тоже пример хорошего использования AI как инструмента. Для того чтобы эти сториборды реально можно было использовать, нужен человек, который поможет их правильно сгенерировать, поэтому без работы остаться не боимся.

Как вы продаёте креатив клиенту, который хочет «как у конкурентов»? У вас есть свой уникальный  алгоритм?

У нас есть алгоритм придумывания хорошей идеи на основе детального брифа от клиента за 2-3 недели. За это время стратеги проводят исследования и находят инсайты, которые передают в креатив. Креативная группа штурмит в несколько заходов, креативный директор подсказывает, какие направления нужно развивать сильнее, затем мы просим встречу с клиентом, на которой показываем сырые, неоформленные идеи, собираем обратную связь и уходим их дорабатывать до блестящей презентации. Этот алгоритм работает безотказно, поэтому мы всегда просим время, достаточное, чтобы его полностью пройти.

Если бы агентство Zebra Hero могло устроить «креативную диктатуру» — что бы вы запретили в индустрии?

Лучше запретить любые диктатуры. А в креативе ничего не нужно запрещать. 

Какой проект вы считаете своим главным успехом — и что он вам дал?

Самый успешный проект этого года «Отклеиваем стереотипы от женщин за рулём» для Яндекс Про. Рилсы с ним залетели на несколько миллионов просмотров, и люди в комментариях до сих пор обсуждают, нужно ли женщинам клеить наклейку с туфелькой на машину.

Представьте, что завтра все бюджеты урезают на 70%. Как будете выживать?

Мы делаем 20-25 проектов в год и надеемся, что даже в самый ужасный кризис останутся клиенты, которым будет нужен наш креатив и продакшн, и найдутся деньги, чтобы это реализовать.

Как строится карьера в Zebra Hero? Можно ли у вас вырасти из стажёра в креативного директора — и сколько времени это займёт?

Два стажёра — Эльнара Ялалтдинова и Денис Колесов выросли в креативных директоров за несколько лет работы.

Что прибыльнее сейчас: реклама, клипы или контент для соцсетей? И где вы видите точку роста через 2 года?

Хорошие рекламные ролики, которые делаются по классической схеме, описанной выше, стоят дороже всего и приносят гарантированно высокие результаты.

(с) ReelSource, май 2025

Фотоматериал предоставлен Zebra Hero