Максим, Ася, спасибо за встречу! Долгое время мы не могли согласовать время, ввиду вашей постоянной загруженности. У вас всегда так, или это такой удачный сезон?

 
Ася Котельникова: Последние несколько лет всегда такая загруженность. Бывают какие-то паузы после Нового года и во время майских праздников. Но ярко выраженную сезонность мы давно уже не наблюдаем. 
 
Максим Кузьмин: Год от года нагрузка растет. Полтора года назад впервые начали даже отказываться от проектов, что в случае с продакшеном означает, что ты наконец состоялся.  
 

На вашем сайте указано, что ASAP – это продакшен и креативная студия под одним брендом. Можете чуть подробнее о структуре вашей компании рассказать?

Максим: Все получилось довольно органично, мы с Асей не сидели и не обдумывали специально, как нам открыть еще и креативное агентство. 

Это неизбежная тенденция рынка. Сейчас все больше клиентов приходят в продакшенам напрямую с самыми разными запросами, от: “Снимите нам ролик по готовой раскадровке”, до: “Придумайте нам ролик, копирайт, а еще и фотосъемку сделайте под key-visual, а потом и сам key-visual”. Следующий этап: “Кажется, у вас неплохо получается, может быть вы и слоган придумаете?”. И в конце концов: “У нас новый продукт, ему нужна кампания, придумайте нам рекламную кампанию”.
Все это привело к тому, что мы наращивали экспертизы внутри, растили креативную команду и в итоге сформировались в креативную студию. Это отдельный юнит, который занимается коммуникацией в целом, но с фокусом на видео-экспертизу. 
 
Но если к нам прийти с запросом дизайна сайта или брендинга – мы точно за это не возьмемся. А вот если к нам придет клиент и попросит новую видеоплатформу, контентный сериал, построение нового YouTube-канала, или захочет создать "маленький Netflix", или решить внутренние корпоративные HR-задачи через видео – на это ответим: "Да, можем!". Мы занимаемся двигающимися картинками в любом их формате. 
 
Ася: Дополню. С некоторыми клиентами мы уже работаем в партнерстве с агентствами. То есть агентство ведёт годовую кампанию, а мы занимаемся креативом и производством видео-части. 
 

Креативная студия – это то же самое, что агентство? Насколько сегодня это распространенное явление?

Максим: На самом деле нет. Насколько мне известно, хороший креатив внутри продакшена есть у Zebra Hero; самый яркий пример STEREOTACTIC; также креативная экспертиза есть у "Рабочего Названия". И от традиционных агентств мы отличаемся процессами, объемом команды. Креативная студия – это какая-то новая сущность, которая возникла из необходимости, а не из традиции рынка. И этого не нужно бояться, потому что мы не конкуренты креативным агентствам или тем более большим сетевым агентствам. У нас абсолютно разная логика работы, по-разному строятся процессы, и на самом деле мы решаем разные задачи. Например, у нас внутри команды нет стратегов. А агентство в принципе не может существовать без стратега. При этом у них внутри нет сценаристов, аниматоров, моушн-дизайнеров, режиссеров монтажа. У нас они есть. И в этом смысле мы являемся отдельной сущностью как хорошая креативная студия, которая частично может обслуживать задачи клиента. 
 

Что в вашей жизни было до ASAP? 
 
Максим: Я был партнером в компании "Utopia Pictures", занимался кинотеатральной дистрибуцией, закупкой контента и т.д. Если помните, раньше были такие фестивали, как Future Shorts, Oscar Shorts. Я прокатывал такие фильмы как "Шапито-шоу", "Трудно быть Богом", "Пока ночь не разлучит". В общем, у меня кинотеатральный бэкграунд. Мы были одними из первых дистрибьюторов, кто стал заниматься в этой стране прокатом документального кино и первыми, кто начал прокат короткого метра. 
А Ася одна из первых запустила диджитал-продакшн – в то время это была странная сущность и никто толком не понимал, что значит “ролики для интернет”. И наш союз с Асей сложился в результате моей кино-экспертизы и её диджитал-бэкграунда.
 
Ася: До Asap у меня с друзьями была видеостудия Viewmakers, где мы снимали “альтернативную” рекламу без процедур, тритментов, бидинга режиссеров. Все бюджеты тогда были в ATL, видео для интернета было скорее ругательством. А до этого я занималась запуском проекта LookAtMe, можно сказать запуском первого диджтл медиа. В интернете я уже давно. 
 

Вернемся в день сегодняшний.  У вас ведь еще и агентство талантов есть? Это тоже часть структуры?
 
Ася: Ну да. Хотя, несмотря на такое громкое название "агентство талантов", в нашем понимании это не бизнес. Скорее, это ресурсно-кадровая необходимость, позволяющая взращивать и удерживать режиссеров, которые нам симпатичны, в которых мы верим. Вы, наверное, сами заметили, сейчас режиссерско-операторские агентства множатся, как грибы. Думаю, эта тенденция продолжится. И хотя в России агентские взаимоотношения только созревают, это хороший способ регулировать отношения внутри индустрии. Повторюсь, для нас, в первую очередь, это возможность открывать таланты и помогать им. Поскольку таланты – это суть и основа нашего бизнеса.
 
Представленные режиссеры у вас на эксклюзиве?
 
Ася: Нет, наши режиссеры открыты всему рынку. Смысл и миссия нашего агентства  – развитие режиссеров, это трамплин для молодых или крепкий сервис для состоявшихся. И мы, ASAP, так же как и все остальные продакшены, запрашиваем режиссеров на свои проекты. Из конкурса телефонистов не выпадаем! (смеется)
 

Давайте коснемся ваших работ. Можете с ходу назвать три самых ярких и любимых ваших видео?
 
Максим: Конечно же, это новая видео-платформа для бренда "УАЗ", которая включает в себя целый пул роликов. Пожалуй, на текущий момент это главное, что нам удалось сделать. Поскольку это не просто про экзекьюшн на высоком уровне, а про то, как бренд, с  помощью креативной студии и продакшена, может изобретать свой уникальный видеоязык, который выстраивает мифологию бренда. И мне нравится, что с помощью видеоязыка можно решать не просто коммуникативные задачи, но и задачи более глубокого порядка – отстраивание мифологии, выстраивание эмоциональной связи с потребителем. 
 
Я бы еще отметил ролик для G-Drive, который мы делали в партнерстве с Possible, который завершает большую годовую видео-платформу для бренда. Вместе с клиентом мы прошли творческий путь от футажных малобюджетных роликов, до сложного производства и больших съемочных проектов.

Мне нравится хлесткость идеи для Leran и форма, позволяющая масштабировать её до серии. Есть вопросы к экзекьюшену, но тут главное жанр и категория, которую мы внутри называем “высокое в низких жанрах”. Вот ссылки на оперу про микроволновку  и чайник. Это гротескный оммаж к опере-антиутопии “Сингапур”, написанной композитором и современным классиком Владимиром Мартыновым. А следом мы сняли красивый арт-дирекшн ролик с режиссером Катей Телегиной. 

Ася: Добавлю четвертый. Это наш сложно-сочиненный совместный проект с BBDO “1 «Аф» класс” для Pedigree. Этот проект взял Канны в 2018. Сначала мы провели образовательный курс "Школа ответственного хозяина"  с детьми в школе (на проекте работала группа методологов, зоопсихолог, кинолог). Учебу снимали и по итогам смонтировали фильм. В дополнение делали 10 видео-уроков. Такие проекты мы хорошо умеем делать – задача провести по сути ивент, снять документальный фильм и youtube-контент нас не пугает.

Максим: Я тоже отмечу Pedigree, и не потому, что он взял Канны. Приятно осознавать, что на деньги коммерческого бренда появляется проект, имеющий реальную, а не номинальную пользу. 
 

Вы много снимаете диджитал. Где в основном идет размещение? Что сейчас в тренде и куда, по вашему мнению, движется рынок?
 
Максим: Если говорить про каналы коммуникации, то, конечно, это YouTube, который стал "новым телевизором". И это случилось в 2017, когда он по доле аудитории обогнал "1-й канал". YouTube сейчас – это точка сборки, основной канал, для которого мы работаем. При этом стараемся с клиентом продумать все локализации для других возможных диджитал-каналов, как, например, instagram.
 
Ася: Если говорить о тренде, то сейчас бренды нуждаются в так называемых видео-платформах. Точечные коммуникации в одном канале – это уже прошлое. Будущее – регулярная коммуникация на уровне кампании. На примере Adrenaline Rush у нас была одна кампания, но с большим количеством разветвлений. Подобные видео-платформы позволяют значительно экономить бюджет клиента – решать его задачи за гораздо меньшие деньги. Мы съездили в большую экспедицию за полярный круг на озеро Ловозеро, отсняли материал. В итоге мы сделали Hero видео, контент для Youtube, ТВ-ролик, OLV. 

Ссылки для просмотра:
Продакшн версия: 
Тизер №1 Занос гоночного болида на льду  
Тизер №2 Формульный пилот Михаил Алешин покоряет Полярный круг. 
Рекордный заезд Михаила Алешина по льдам Заполярья от первого лица.  
ТВ-спот, анонсирующий проект 
 
 
Раз уж заговорили про бюджеты. Просматривая ваши работы, возникает ощущение, что это весьма дорогостоящие качественные съемки, требующие долгой и тщательной подготовки. Это кажущаяся дороговизна проекта, или рекламодатель сегодня тратит на диджитал бюджет, сопоставимый с высокобюджетным телепроизводством?
 
Максим: Относительно рынка мы далеко не самый дорогой продакшн, при этом у нас нормальная рыночная цена. Но мы дороже, чем продакшены, которые открылись вчера, или тех, которые держатся на двух-трех людях. У нас офис в центре, довольно большой штат, большинство ресурсов находится in-house. Нам важно, чтобы клиенту было комфортно, чтобы мы выдерживали сроки и не зависели от фрилансеров. Если бы вы знали, сколько стоит вся кампания для УАЗа, то сильно удивились бы, насколько ниже рынка она стоит. И такая возможность исключительно из-за того, что весь бюджет мы очень "экологично" расходуем. 
 
Ася: Еще три года назад производство диджитал-видео было чуть ли не ругательством. Но сейчас все поменялось и диджитал забирает бюджеты у ATL-рекламы. Что приятно. Хотя чаще мы снимаем все же в рамках одного проекта контент и для интернета и для ТВ. 
 

Сколько людей у вас постоянно работает?

Сейчас почти 20. У нас есть традиционные цеха, как и во всех продакшенах, при этом есть отдельные важные юниты для наших бизнес задач: образовательный юнит, агентский и прочие.
 
Вы как-то оцениваете свой бренд? У него может быть какая-то капитализация?
 
Максим: Весь наш бизнес основан на таланте и репутации. Любой успех продакшена складывается из этих двух факторов. Поэтому глобально любой такой бренд без технической базы ничего не стоит, если только не обладать авторскими правами на создаваемый контент. И мы видим, что наши коллеги идут в производство собственного контента. И мы тоже ориентированы на контент, но не на ТВ, а для других каналов. И поскольку в медиа сейчас эпоха феноменов, мы верим, что выбранное направление верно. Ведь еще пять лет назад никто не мог спрогнозировать, что Netflix по капитализации обгонит крупнейшие голливудские студии. И частота таких трендов будет происходить по экспоненте. Так что важно держать нос по ветру. У нас есть внутренние проекты, в которые мы инвестируем деньги, и надеемся, это приведет нас к правообладанию. Время покажет. 
 

Ну вы уже научились эффективно работать с новыми медиа. Можно на этом уже сейчас зарабатывать?
 
Максим: Если честно, пока диджитал не зарабатывает. Если, конечно, ты не Дудь, где у тебя микро-группа и минимум расходов. Делать качественный видеоконтент только для YouTube и на этом зарабатывать невозможно. А Амедиатека, Okko и другие видеосервисы не могут пока платить за создание контента, как это делают Netflix и Amazon. Но! Мы понимаем, что когда-то это произойдет. Все, что мы сейчас делаем в рекламе – это генеральная репетиция перед реально чем-то более важным. Наша работа и текущие задачи позволяют нам быть в эпицентре диджитал и медиа-трендов. Очень важно все время учиться, видеть и считывать все изменения. Видео-язык очень быстро эволюционирует и формируется каждый день, становясь богаче, изобретательней и интересней.  
 

На вашем сайте сказано, что вы снимаете документальные сериалы. Можно чуть подробнее об этом?
 
Ася: Мы снимали и снимаем много документальных проектов. Один из самых больших, он, к сожалению, пока не может быть представлен в нашем портфолио. Это десять серий про разных спортсменов из СНГ, которые достигли результатов вопреки обстоятельствам. Заказчик – Международный Олимпийский комитет, трансляция состоится на мировом ТВ. 
 
Максим: Сейчас doc в общем медийном пространстве – это тренд. Мы с большим удовольствием наблюдаем за успешным прокатом документальных фильмов, за фестивалями. Это одна из линий, по которой мы пойдем. Уже производим и будем производить независимый документальный контент либо для брендов, либо по заказу ТВ-каналов. Вообще, если посмотреть на наш первый проект, с чего мы начинали – это про прыжок лыжника в кратер вулкана с МИ-8. Это, как сейчас модно говорить – брендинг контент. Но тогда мы еще таких модных слов не знали, называли это просто web-doc-сериалом. Нам такая эстетика очень симпатична, она многое диктует и вполне может существовать уже в коммерческом поле. Мало того, после мы сделали надстройку и вывели в некий жанр такое понятие, как "глянцевый doc". Хотя лично у меня, спустя 5 лет, к нему много творческих вопросов. Тогда это было очень круто. Сейчас я бы сделал все иначе. (смеется) 

Как вы получили такого заказчика, как МОК?

Ася: Это была вообще смешная история. Кто-то написал нам на почту, начиналось письмо так: "Dear Asya and Kuzmin". И далее шло описание, как они нашли наше видео на Вимео и очень хотят с нами поработать. Было похоже на спам. В итоге мы получили полную творческую свободу, концепт был разработан внутри продакшена. 
 

С апреля этого года ReelSource запустил свой канал на YouTube. Можете дать практический совет, как правильно с ним работать? 
 
Максим: Во-первых, делайте все плохо! Чем хуже – тем лучше. Это удивительное правило YouTube. Особенно это касается интервью. Должна прослеживаться органика. В чем феномен, когда пытаются запустить аналог "Вечернего Урганта" с очень большим бюджетом, а он не выстреливает? Потому что аудитория этому контенту не верит. Если у вас будут плохие камеры, плохой монтаж и так далее – аудитория вам это простит. Но она не простит вам нечестность.
Во-вторых, на YouTube гораздо меньше обращают внимание на форму, чем на содержание. Если вы промахнетесь с интервьюером – это будет конец. И есть миллион примеров, как пытались повторить успех Дудя, но у 99 процентов это не получилось. Все-таки журналистика – это профессия. 
 
Ну и есть какие-то отдельные фичи, связанные с тегированием, продвижением, кросс-постингом. Ну и, конечно, контент не может существовать вне контекста. Что я имею ввиду. Если вы будете правильно формулировать контекст, повестку, отвечать на некий профессиональный, рыночный и медийный запрос – у вас все получится!

Фотоматериал предоставлен Асей Котельниковой и Максимом Кузьминым (ASAP Production). 

Фотографии Евгений Никитин.